2016年日历一掀开，就是特朗普的首支电视广告在爱荷华州和新罕布什尔州开播的消息。2015年夏竞选开始以来，特朗普以强悍的吸引眼球能力免费获得了无数媒体头条，再花钱打广告显得纯属浪费。不过，电视政治广告毕竟是美国大选半个多世纪以来形成的突出文化，热爱镜头和聚光灯的特朗普也觉得自己“再不花钱心里有愧” 。

“像推销早餐麦片一样来推销竞选高级公职的候选人，是对民主过程莫大的侮辱。”1952和1956年的民主党候选人史蒂文森（Adlai Stevenson）曾发此言。但他是最后一个敢于对电视广告说不的总统候选人。他两次参选都败给了共和党对手艾森豪威尔，而正是后者，在1952年的大选中首次打出电视广告，开启了美国大选的电视广告时代。随着这一新兴媒介进入美国千家万户，电视广告也顺理成章地成为参选人们迅速触及广大选民、宣传政治理念的载体。

△艾森豪威尔的1952年竞选广告之一，迪斯尼公司制作的卡通片，题为“I like Ike”(我喜欢艾克——艾森豪威尔的昵称)，凸显了艾森豪威尔的大众亲和力。

半个多世纪来，电视广告早已成为总统大选中最烧钱的开销。2012年大选中，奥巴马竞选委员会总花销的65%（4.8亿美元）花在了各类媒介的广告上。据长期跟踪电视广告的媒体咨询公司Kantar Media预计，2016年大选的电视广告总投入将达到44亿美元，比2012年高出16%。

广告费用的猛增，也是因为本次大选中“超级政治行动委员会”（Super Pac，下称“超委会”）大张旗鼓的介入。此次大选中的各名参选人都纷纷派亲信组织成立“超委会”，作为其竞选委员会之外的吸金主力和广告总部。2015年两党打出的所有广告里，超委会出钱的占到了81%。其中以杰布·布什（Jeb Bush）的超委会“崛起的权利”（Right to Rise）尤为亮眼：选战刚拉开帷幕的2015年第二季度，该超委会就以压倒性的优势筹得了1亿多美元，叫人见识了这位政治世家子弟的雄厚社会资源。

但本次大选至今也强势证明了：不见得广告投得越多，越能虏获选民的心。花最多钱投广告的布什，民调数字一路泄气；几乎还没花什么钱打广告的特朗普，却盘踞民调榜首。这说明，电视广告只不过是获取曝光度的手段之一，而这种手段放在信息爆炸的今天已经显得非常低效。相比较而言，特朗普只要在推特上随便发几条“惊为天人”的话语，就能制造出头条。

△投入于电视政治广告的花费，几乎与民调支持率成反比。数据来源：Wesleyan Media Project, http://Realclearpolitics.com）

然而，即使电视广告烧钱又效果不佳，参选人们却还继续砸钱。支撑他们持续烧钱的一个数据是，电视仍是美国除广播以外渗透率最高的一种媒介。据媒体研究公司尼尔森（Nielsen）2015年的一份报告，美国有87%的成年人每周都会看电视，70%通过刷手机获取信息，54%通过电脑。值得关注的是美国投票最为积极的人群是老年人，而老年人看电视的比例尤其高。在投票率向来偏低的美国，电视自然是争取这部分白金选民的不二选择。此外，广告也不仅仅是打给选民看的，也起到扰乱对手军心的作用——电视广告的数量和时段是一个竞选团队资金雄厚的表现。这就逼财力较弱的竞争对手尽量避免正面冲突，以防对方砸大钱发起攻势难以招架。

广告对竞选的信息价值无非是：第一，介绍参选人（特别是原本全国知名度不高的参选人）；第二，提供有针对性的信息，促使举棋不定的选民做决定。

竞选季早期的广告主要服务第一个目的。比如去年4月克鲁兹最早打出的一支广告《福佑》（Blessing），广告中他与妻女手握手餐前祈祷，感谢自己的成长源自上帝保佑，认为这种感恩之心也是美国人爱国之本。一个虔诚基督徒的形象呼之欲出。这正是因为克鲁兹心心念念的是福音派基督徒——共和党重要票仓的支持。俄亥俄州州长凯西奇（John Kasich）刚打出的广告，则讲了他是如何从一个制造业小镇青年奋斗成长的经历，一路走来，“从不言弃”。他想在美国众多身处中小城市、经历过美国制造业由盛转衰的工人家庭中引起共鸣。

△克鲁兹的竞选广告《福佑》中，与家人共享天伦之乐的画面

△凯西奇竞选广告中，讲述自己童年成长于一个产钢小镇的奋斗史

初选在即，广告也就更多呈现出针对性：尤其是攻击与自己构成最直接竞争的对手，动员在两个参选人之间举棋不定的选民投向本方怀抱。这类“脏活”，如今也主要是靠超委会来完成，因为后者在名义上是与参选人的竞选委员会相独立的，即便负面广告打得有些出格也不能直接怪罪到参选人头上。布什的超委会最近连续投放了三个广告，全都是攻击卢比奥（Marco Rubio）的，说他为了竞选耽误了参议院的工作。卢比奥是来自佛罗里达州的联邦参议员，也是目前认为共和党建制派最有希望胜出的人选，是同属建制派的布什前进的最大障碍。卢比奥可谓腹背受敌，同时也受到了反建制派的代表、来自德克萨斯州的联邦参议员克鲁兹（Ted Cruz）的超委会的攻击——不少人都预测，共和党提名最终的角逐将在这两名同样不到45岁 的年轻参议员之间进行。而卢比奥自己的超委会，则将矛头指向了新泽西州州长克里斯蒂（Chris Christie），后者近来在新罕布什尔的民调有上扬的趋势。显然，卢比奥的支持者们想帮他尽早将这一潜在对手扼杀于未然。

从去年夏天到现在，各路广告大军聚集于爱荷华州和新罕布什尔州这两个最早进行党团会议和初选的州，因为所有参选人都会想开个好彩。 据爱荷华州的《得梅因纪事报》（Des Moines Register）报道，仅今年1月份内，该州内大小媒体将播映至少17000支政治广告，进入2月1日党团会议之前最后的肉搏战。最重视爱荷华州电视广告市场的是佛罗里达州的联邦参议员马可·卢比奥（Marco Rubio），一人就投放了7000支广告，花费达510万美元。这也暴露了卢比奥的野心——这位愈发被视作是建制派代表人物的参选人，有意夺取以青睐反建制派著称的爱荷华州选民的心。相比之下，其他建制派参选人更多将火力投向紧接爱荷华举行初选的新罕布什尔州，因为该州对建制派更加友好。布什就取消了原定于爱荷华州的部分广告投放，专攻新罕布什尔。2月份过去后，随着爱荷华、新罕布什尔、南卡罗莱纳等早选州的尘埃落定，两党提名人选逐渐明朗，广告大军将涌向佛罗里达、俄亥俄等重点“摇摆州”，目标中间选民。

虽然电视广告作为美国选举政治中的一种文化偏好或许还将持续一段时间，但本次大选期间广告投入与民调数字如此不相匹配，或许也将激励接下来的竞选团队反思策略，将钱更多投入到依靠社交媒体和大数据而建构起来的，更加区别化、精准投放的网络数字广告。电视政治广告的模式，正与其目标群体一起步入晚年。